最近時(shí)�？吹骄W(wǎng)上坊間有人爭(zhēng)論“別把顧客當(dāng)上帝！”，并根據(jù)營(yíng)銷理論中著名的“20/80原則”將顧客分成若干類型，大意即是“對(duì)企業(yè)而言，有20％的顧客囊括了80％的銷量，而剩余80％的顧客卻僅僅維持20％的銷量，所以，如果企業(yè)從利潤(rùn)最大化的原則出發(fā)，則應(yīng)根據(jù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率將不同的顧客分為三六九等，區(qū)別對(duì)待，而不能對(duì)所有的顧客都一視同仁�！�
從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，筆者對(duì)上述觀點(diǎn)頗為認(rèn)同，其實(shí)這并不是什么卑劣的行為，畢竟企業(yè)不是社會(huì)福利機(jī)構(gòu)，沒(méi)有必要對(duì)每位造訪的“顧客”都畢恭畢敬、舉案齊眉。所以筆者曾在《導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)應(yīng)注意的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》一文的“實(shí)戰(zhàn)技巧篇”中便也提出了“把握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、做到‘看客下碟’、做到‘察言觀色’和做到主動(dòng)出擊”等終端導(dǎo)購(gòu)針對(duì)不同顧客的實(shí)戰(zhàn)技巧與方法。
但筆者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)上面不亦樂(lè)乎的爭(zhēng)論，大家都不自覺(jué)地將關(guān)注的目光集中在了顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的“貢獻(xiàn)率”上，換句話來(lái)說(shuō)就是，我們過(guò)多地討論了一個(gè)顧客購(gòu)物時(shí)是積極主動(dòng)、慷慨解囊還是遲疑不決、持幣觀望；是一次性進(jìn)行大宗交易還是實(shí)行“螞蟻搬家”，零叼細(xì)購(gòu)……并據(jù)此來(lái)進(jìn)行顧客類型劃分。哪料想?yún)s在不經(jīng)意間忽略了一個(gè)最為本質(zhì)的問(wèn)題，那就是：來(lái)的是不是都是真顧客？畢竟江湖險(xiǎn)惡，市場(chǎng)間諜無(wú)處不在。在終端操作實(shí)踐中，如果我們不把這種鑒別方法教給我們的導(dǎo)購(gòu)員，讓他們練就一雙“火眼金睛”，就極有可能被別有用心的人“狠涮一把”。
暗訪：萬(wàn)里行蹤
從去年12月中旬開(kāi)始，直到春節(jié)前夕，筆者歷時(shí)近50天，先后走訪了哈爾濱、長(zhǎng)春、西安、蘭州和烏魯木齊等東北及西北五個(gè)省會(huì)城市的主要家電零售賣(mài)場(chǎng)近50家。在走訪賣(mài)場(chǎng)期間，暗訪接觸了本公司導(dǎo)購(gòu)員和其他產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)員500余人，自己真真正正、徹徹底底地一路“扮演”了一回“假顧客”。下面筆者就根據(jù)自身的暗訪經(jīng)歷，現(xiàn)身說(shuō)法，談一談導(dǎo)購(gòu)員如何識(shí)別假顧客。
筆者的暗訪過(guò)程一般是這樣的：
先由分公司提供一份導(dǎo)購(gòu)員名單及各自所處的賣(mài)場(chǎng)，然后筆者對(duì)照名單，按圖索驥，選取數(shù)家有典型代表性的賣(mài)場(chǎng)（考慮到時(shí)間關(guān)系，一般選取典型賣(mài)場(chǎng)至少5家以上），對(duì)其導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行暗訪（筆者一般不讓分公司人員事先通知該賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員，更不讓他們帶領(lǐng)前往，而是拿著名單、地址，自己坐出租車前往賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的“突襲”可以更清楚地看出導(dǎo)購(gòu)員的真實(shí)工作狀態(tài)），最后根據(jù)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的初步了解，作出相應(yīng)的評(píng)估，并在合適的時(shí)候向他們亮明身份。在暗訪本公司導(dǎo)購(gòu)員之余，還要適當(dāng)走訪一下其他相關(guān)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員情況。以便作出對(duì)比分析和歸納總結(jié)，保持對(duì)整個(gè)終端市場(chǎng)走訪過(guò)程的平衡與完善，做到全面貫通。
對(duì)話：耐人尋味
就拿在哈爾濱一家賣(mài)場(chǎng)的暗訪經(jīng)歷來(lái)說(shuō)吧，筆者與導(dǎo)購(gòu)員的對(duì)話因耐人尋味而至今讓人仍記憶猶新：
（筆者身穿一套西服，外套一件羽絨服，頭發(fā)梳理整齊，肩挎一只單肩公務(wù)包，緩步走向容聲冰箱展位前。一位漂亮的女導(dǎo)購(gòu)員迎上前來(lái)）
“先生您好，歡迎光臨，這里是容聲和科龍冰箱，請(qǐng)您隨便看一下。”說(shuō)罷尾隨而來(lái)，并始終與筆者保持幾步距離。
“有沒(méi)有辦公室里用的小冰箱，我們?cè)诠枮I有個(gè)辦事處，想買(mǎi)個(gè)冰箱放在辦公室里招待客人用�！惫P者有了在上一家賣(mài)場(chǎng)的教訓(xùn)：衣著打扮干凈利落，又背個(gè)公務(wù)包，一看就像做業(yè)務(wù)的，又不是東北口音，被人看出不是本地人，懷疑是其他廠家的業(yè)務(wù)員。所以，筆者這次來(lái)了個(gè)先發(fā)制人、欲擒故縱，承認(rèn)自己是做業(yè)務(wù)的，又是外地人，但仍有購(gòu)買(mǎi)需求，看她還能怎么辦？
“我們這里有新出的兒童冰箱，只有90升，能冷藏，也能冷凍，特別適合招待客戶喝飲料呀純凈水什么的，并且樣子也挺小巧，還很可愛(ài)。還有十種不同的面板供您挑循…”她簡(jiǎn)明扼要地把產(chǎn)品性能給歸納推介了出去，并且她在積極向顧客推介最新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品方面做得很好，這要比許多只會(huì)向顧客主推特價(jià)機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員要好很多。
“不行，卡通的東西怎么能放在辦公室里呢？有沒(méi)有其他更莊重一點(diǎn)的？”筆者時(shí)刻沒(méi)有忘記這是在考察市場(chǎng)，當(dāng)然要刁難她一下。并且同時(shí)又注意上了另一款機(jī)型。
“那您看一下這款108升的，上冷凍下冷藏，外表莊重，適合擺放在辦公室里，并且這款機(jī)型我們剛好搞促銷，價(jià)格僅有××元，也不算貴……”她又積極向我推介另一款。并開(kāi)始動(dòng)用價(jià)格武器。
“這一款你能不能介紹一下？”筆者把目光轉(zhuǎn)向了一款200升左右、拉絲銀面板、具有藍(lán)色液晶背光指示屏的最新款式的冰箱。
“這一款是我們科龍首創(chuàng)的分立多循環(huán)冰箱，可以實(shí)現(xiàn)冷藏冷凍兩個(gè)間室的單獨(dú)開(kāi)啟與關(guān)閉。并且外觀也新潮、高雅、氣派……”她只顧興高采烈地介紹產(chǎn)品性能，卻不知早已忘記了（準(zhǔn)確說(shuō)是忽略了）我這位“假顧客”的“購(gòu)買(mǎi)初衷（辦公室用的小冰箱）”，她已經(jīng)上了圈套了。
“但是剛才我在你旁邊的××品牌跟前聽(tīng)那位小姐說(shuō)，你們這種技術(shù)不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)安全隱患，并說(shuō)他們的雙溫雙控才是真正的技術(shù)領(lǐng)先……”筆者開(kāi)始動(dòng)用激將法。
“她胡說(shuō)，他們的技術(shù)是廣告在做虛假宣傳！不信您讓她給您演示一下，看他們能不能達(dá)到效果……”她顯然有點(diǎn)急了。
“我當(dāng)然不相信他們的宣傳了，畢竟容聲是老品牌，質(zhì)量我信得過(guò)……但是我還有一個(gè)問(wèn)題：你們送不送貨？”我不能讓他急，于是我趕緊將話題轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。
“送！我們推出50公里內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)，還有免費(fèi)背樓。您家住在什么地方？幾樓？”她突然將我了一軍，我略有點(diǎn)措手不及。但我不能露餡，我要急中生智。
“在——中央大街旁邊。樓層不高，三樓�！边t疑了不到半秒種，隨口說(shuō)出了一個(gè)剛在地圖上查出的地名。雖沒(méi)有露出破綻，但我還是回答得比較含混。
“那你說(shuō)，這一款具體得多少錢(qián)？”我又趕緊轉(zhuǎn)換話題，指著那一款最豪華的新產(chǎn)品詢問(wèn)價(jià)格。
“××元�！备叨水a(chǎn)品就得賣(mài)這么多錢(qián)，我在詢問(wèn)之前就能猜到，所以才故意詢問(wèn)，以便給自己找個(gè)臺(tái)階盡快撤退。
“太貴了，我再去其他地方看一下。謝謝你！”說(shuō)罷大搖大擺地走開(kāi)，使我不由得想起了阿諾·施瓦辛格在《真實(shí)的謊言》片頭中鎮(zhèn)定自若的精彩表現(xiàn)。
（隨著筆者目光的轉(zhuǎn)移，這位“優(yōu)秀”的導(dǎo)購(gòu)員帶領(lǐng)筆者“參觀”了從90升到238升的七八款冰箱，但最終仍沒(méi)有弄明白筆者的真正需求。后來(lái)恰好來(lái)了顧客，她便招呼“新顧客”去了。筆者想她此時(shí)心里肯定是恨恨的。筆者也剛好借此機(jī)會(huì)去其他品牌的展位跟前“巡視”了一圈，待他打發(fā)走了那位真顧客，筆者便又轉(zhuǎn)悠了回來(lái)）
“我感覺(jué)您今天不像是要買(mǎi)冰箱的！”她終于有所醒悟，并開(kāi)始直接懷疑。
“那你說(shuō)我不是來(lái)買(mǎi)冰箱我是來(lái)干什么的？”我也狡黠的看著她，反問(wèn)道。
“您好像是××品牌的業(yè)務(wù)員前來(lái)探價(jià)的�！彼苌屏�，但可惜她還沒(méi)有猜對(duì)。
（筆者最后向她亮明了身份，并及時(shí)指出了她在剛才導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中的一些不足。她五味翻滾，“心潮逐浪高”。）
真?zhèn)危鹤杂姓f(shuō)法
其實(shí)，上述對(duì)話僅僅是筆者走訪市場(chǎng)的一個(gè)“花絮”而已。若將其放在整個(gè)終端營(yíng)銷活動(dòng)中，用“滄海一粟”形容也決不為過(guò)。但是，我們的導(dǎo)購(gòu)員每天面對(duì)這么多“匆匆過(guò)客”（匆匆過(guò)往的顧客），有沒(méi)有一種簡(jiǎn)明的識(shí)別方法來(lái)幫助他們?cè)鲞M(jìn)“視力”呢？
有！下面筆者就結(jié)合自身的終端市場(chǎng)走訪經(jīng)歷與感受，總結(jié)提煉出以下幾條較為有效的識(shí)別方法，與大家共饗：
1、假顧客往往是走馬觀花，而對(duì)單一產(chǎn)品不會(huì)關(guān)注太長(zhǎng)時(shí)間；
通常地講，假顧客往往帶有一定的市場(chǎng)調(diào)研目的，他們要的是對(duì)一個(gè)品牌整個(gè)產(chǎn)品線產(chǎn)品性能和銷售情況的整體認(rèn)知，并且由于時(shí)間有限，他們需要抓緊每一分一秒來(lái)獲取盡可能多的信息，因而不會(huì)對(duì)某一單個(gè)產(chǎn)品關(guān)注時(shí)間太長(zhǎng)。
應(yīng)對(duì)辦法：對(duì)這類顧客應(yīng)盡快找到他所關(guān)注的產(chǎn)品，而不能一直跟著他轉(zhuǎn)。
2、假顧客一般只愿聽(tīng)你講而對(duì)自身需求描述不多；
因?yàn)樗挥型ㄟ^(guò)聽(tīng)取導(dǎo)購(gòu)員的介紹才能了解更多的信息，所以他們常常采勸以守為攻”的戰(zhàn)術(shù)，仔細(xì)傾聽(tīng)你的介紹而很少打斷你的講述。
應(yīng)對(duì)辦法：對(duì)這類顧客應(yīng)盡可能通過(guò)詢問(wèn)來(lái)誘發(fā)出他的需求，從而察覺(jué)他的破綻。但不要問(wèn)得過(guò)于頻繁，以免顧客生厭。
3、假顧客的言語(yǔ)中通常會(huì)有一定疏漏，在家庭住址、人口數(shù)量和居室面積等方面尤其明顯；
一般來(lái)說(shuō)，即便是假顧客也往往沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的“間諜培訓(xùn)”，這就注定他們不可能把一切事情都做得鎮(zhèn)定自若、滴水不漏。而事實(shí)往往是：隨著雙方交流的深入進(jìn)行，他們一定能在言語(yǔ)中有所疏漏，并且在家庭住址、人口數(shù)量和居室面積等方面尤為明顯；細(xì)心的導(dǎo)購(gòu)員只要經(jīng)過(guò)幾番“拷問(wèn)”，便可捕捉到些許“蛛絲馬跡”。
應(yīng)對(duì)辦法：多認(rèn)真研究周星馳與吳孟達(dá)“我真的是個(gè)送外賣(mài)的”那一精彩對(duì)話片斷。耐心詢問(wèn)，細(xì)心傾聽(tīng)，認(rèn)真捕捉。
4、假顧客通常都具有一定的專業(yè)知識(shí)，并會(huì)不自覺(jué)地流露出來(lái)；
常言道：“來(lái)者不善”。能來(lái)做“假顧客”的，也決非等閑之輩，用一句最近流行的話來(lái)說(shuō)：他們也是“有兩把刷子”的。所以，當(dāng)你感覺(jué)顧客比你懂很多，特別是當(dāng)某些產(chǎn)品的專業(yè)術(shù)語(yǔ)他一口就能叫出時(shí)，就要開(kāi)始小心了喲。
應(yīng)對(duì)辦法：對(duì)顧客的專業(yè)知識(shí)尤其是專業(yè)術(shù)語(yǔ)保持高度的警惕性，但也不要“草木皆兵”。
5、假顧客往往會(huì)援引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說(shuō)法來(lái)對(duì)你進(jìn)行挑撥；
通常情況下，假顧客為了對(duì)獲取的信息作出一定的比較和鑒別，往往會(huì)挑撥你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量，從而達(dá)到“坐收漁利”的目的。最常見(jiàn)的說(shuō)法無(wú)非是：“你的對(duì)手說(shuō)你們產(chǎn)品不好”之類的話來(lái)試探你的反映。
應(yīng)對(duì)辦法：你千萬(wàn)不能急躁，否則會(huì)正中他的下懷，正確的做法應(yīng)該是學(xué)習(xí)毛澤東，保持“有理、有利、有節(jié)”的作風(fēng)，坦然應(yīng)對(duì)。
6、一旦你有了真顧客，假顧客往往會(huì)有意讓你去招呼真顧客而他卻側(cè)在一旁聽(tīng)你介紹產(chǎn)品，從中獲取有用的信息；
如果假顧客經(jīng)不住你針?shù)h相對(duì)的“拷問(wèn)”，那么在未達(dá)到目的之前，他往往會(huì)選擇一種恬退隱忍的折中辦法，這時(shí)候如果又來(lái)了一個(gè)顧客（姑且認(rèn)為是真顧客），他不走開(kāi)，也不再與你正面交鋒，而是用示意或冷處理的做法來(lái)讓你對(duì)另一顧客進(jìn)行講解，而他則側(cè)在一旁，甘做一名“旁聽(tīng)生”。
應(yīng)對(duì)辦法：一旦發(fā)現(xiàn)此類情形，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)立即轉(zhuǎn)向新顧客，侃侃而談，對(duì)假顧客只當(dāng)若無(wú)其事。切記不要再理會(huì)。
7、假顧客一般不會(huì)跟你討價(jià)還價(jià)，以便在達(dá)到目的之后尋找合適的機(jī)會(huì)撤離現(xiàn)常
這往往是假顧客慣用的撤離方法，這是因?yàn)榻K端營(yíng)銷有個(gè)約定俗成的慣例：不買(mǎi)就不要還價(jià)。還有一種慣用的方法是在充分肯定你的產(chǎn)品不錯(cuò)的同時(shí)，說(shuō)今天還有其他事情，然后向你所取產(chǎn)品廣告頁(yè)，轉(zhuǎn)身離去。至于推說(shuō)身上沒(méi)有帶現(xiàn)金或轉(zhuǎn)身就在一邊做記錄等手段，都還只是“低級(jí)間諜”的作為，在此不予贅述。
應(yīng)對(duì)辦法：先下手為強(qiáng)，在談到一定程度時(shí)就逼迫顧客亮出期望價(jià)格。早做了斷。
還有一點(diǎn)需要導(dǎo)購(gòu)員注意的就是：千萬(wàn)不要從顧客的衣著外觀和口音來(lái)武斷地下結(jié)論。這是因?yàn)樵谌藗兩顥l件日益提高和交流日益頻繁的今天，有的人卻沒(méi)有“露富”的習(xí)慣，而又有很多外地人卻在本地常駐。這些都是很正常的事。如果草率地作出決斷，極有可能會(huì)弄巧成拙。
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